עתיד פתרונות הביטוח לפרישה - קרנות הפנסיה וביטוחי החיים Marquee  טיפ 5   - עדכונים וטיפים מאתר ביטוח על בטוח
               

פייסבוק דף האתר

ביטוח בבלוג

היום :

 

ביטוח - דף הבית I

 

טיפ השבוע I

הוסיפו למועדפים I

צרו קשר I

אליעוז רבין על שיווק

היועצת קטיה שורצמן

יועצת הביטוח קטיה שורצמן

 

פתרונות ניהול סיכונים לחברות יזמים, קבלנים ויועצים.

 

בעלת ותק של 35 שנה בענף הביטוח הכללי, מתמחה בניהול סיכונים, מתן הרצאות הדרכה, ייעוץ לאתרי אינטרנט, פיתוח פוליסות, חו"ד מומחה, ניהול תביעות ועוד.

 

 לאתר היועצת

 


הרשמה לטיפים מהאתר

הרשמה לטיפים מאתר הביטוח

 קבלו את הטיפ השבועי,  לתיבת הדוא"ל שלכם - ללא תשלום

 

 

 

 

שם פרטי

 

 

שם משפחה

 

 

דואר אלקטרוני

 

 

תפקיד

 

 

חברה

 

   

 

 

 


 

 

 

 

  


אין להעתיק את הטיפים, לפרסמם או לעשות בהם כל שימוש אחר

 ההבדל שבין שיווק למכירת ביטוח אז והיום

מאת אליעוז רבין מנכ"ל ובעלים "דבּר פשוט"

 

 

אליעוז רבין

רבים נוטים להחליף בין שני מושגים: "שיווק" ו"מכירות".

 

משך שנים רבות התייחס ענף הביטוח למושגים אלה כמלים נרדפות, על אף השוני המהותי ביניהם.

 

מעבר לבלבול הכללי בעניין זה, הסיבה לערבוביה בענף הביטוח היתה מהותית:

הענף לא עסק כלל בשיווק, אלא במכירות בלבד. בין אם תוארך היה "מנהל שיווק" ובין אם "מנהל מכירות" עיסוקך היה זהה - "דחיפת" הסוכנים למכירות רבות יותר.

 

לצורך הפשטות נגדיר את ההבדל בין השניים כך:

 

שיווק - עוסק ביצירת ביקוש

מכירה - עוסקת בהיענות לביקוש

 

ובאמת, מדוע היה צורך ליצור ביקוש, כאשר ללקוח לא היה מושג מיהי חברת הביטוח המוכרת, ולמעשה – בעולם של פוליסות אחידות – גם לא חשוב לו מי היצרן.

 

הלקוח נהג להתייחס לסוכן כאילו הוא המבטח. חברות הביטוח, בראייה קצרת טווח להחריד, העדיפו לא להשקיע במיתוג, בידול ויצירת העדפה (תפקידי השיווק), אלא לרדוף אחר הסוכנים ולשדלם לעבוד דווקא עימן. בענף שררה האמונה שאי אפשר ליצר ביקוש בביטוח, ומטיבו הוא מוצר "נמכר" ולא "נקנה".

 

נקודת המפנה בנושא זה חלה עם הקמתה של "ביטוח ישיר" (ואחריה "אישי-ישיר", הלא היא "9000000", וAIG). חברות אלה הוכיחו שניתן ליצור ביקוש לביטוח, ובהשקעה צנועה יחסית (בערך 1/5 מעלות עמלתו של סוכן) ניתן לגרום ללקוחות רבים להעדיף ואף לרכוש את מוצרי הביטוח דווקא מהן.

 

חברות הביטוח המסורתיות הבינו, באיטיות מה, שאינן יכולות להמשיך ולשבת "על הגדר" והחלו משקיעות בשיווק. לא במכירות. בשיווק!

 

תפקידו מנהל השיווק הוגדר בחברות אלה בנפרד ממנהל המכירות, ונעשה ניסיון לבדל חברה מחברה, מוצר ממוצר ושרות משרות. זו הציגה עצמה כחברה מומחית לביטוח בריאות, והאחרת כחברה המשלמת תביעות ביעילות.

 

במידה מסוימת נעשה הדבר מאוחר מדי. הציבור למד לרכוש ביטוח מערוצים חדשים, ולא רק אצל סוכן ביטוח. גם רכישה אצל סוכן לוותה בדרך כלל בעריכת השוואת מחירים בערוצים נוספים, תוך הורדת מחיר ניכרת אצל הסוכן.

 

הכיוון ברור - מכירת ביטוח הפכה מעיסוקו המרכזי של הסוכן לעיסוק שולי מבחינת השקעת הזמן של הלקוח.

 

הסוכן, והחברות אותן הוא מייצג, הכירו בכך שלא יוכלו עוד לקבוע את מחיר השוק (המחיר נקבע ע"י הערוצים הישירים), ונעשה ניסיון להעביר את התחרות לטריטוריות אחרות: מכירת מוצרים נלווים ("ריידרים") והצעת שרות אישי.

 

גם שני אלה אינם מצליחים ליצור לסוכן יתרון בר קיימא. ערוצי המכירה מתגוונים והולכים, וההשקעה בשיווק (פרסום, יחסי ציבור, מיתוג ובידול) מחליפה יותר ויותר את ההשקעה הישירה במאמץ המכירה. הכנסות איש המכירות מתמעטים והולכים (למרות שהוצאותיו אינם מתמעטות), ויכולתו להמשיך ולהתפרנס ממקצועו ברמה שחווה בעבר, היתה ואיננה עוד.

 

ערוצי המכירה השונים – הסוכן, האינטרנט, הטלפון, אתרי ההשוואה והמכירה ברשתות קמעונאיות-  מציעים ללקוח שפע של הזדמנויות לרכוש ביטוח.

 

התחרות האמיתית עוברת לשדה השיווק - יצירת ההעדפה והביקוש. בשדה הזה לשחקנים החזקים והיצירתיים יש יתרון רב.

 

אליעוז רבין שימש בעברו כסמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת בטוח ישיר, יו"ר אמפא (מוצרי צריכה), מנכ"ל ידיעות תקשורת, מנכ"ל עילית- חברה לביטוח, ראש אגף ביטוח חיים בחברת הפניקס ויו"ר וועדת השיווק של התאחדות חברות לביטוח חיים

 

24/3/2016

 

 

כל זכויות התוכן שמורות לקטיה שורצמן ולהוצאת "הסעיפים הגדולים" © Copyright